Эксперты рассказали, как бизнес "продвигают хайпом" и как оценить его эффективность

Один бренд хорошо, а два – лучше. Бизнес все чаще берется за внезапные и хайповые коллаборации. Как сообщает "Бизнес ФМ Барнаул", маркетолог Старого базара Андрей Крюков назвал это не новым трендом – в России он стал популярным еще в постковидные времена: бюджет на продвижение в кризис урезают, а продвигаться на рынке все равно нужно.

По словам эксперта, крупные компании стали добавлять в свое продвижение "необычные вещи". Обычно это "партизанский маркетинг" – для продвижения используется что-то необычное, что привлекает внимание.

"Аудитория пытается понять, почему вот эта несопоставимая вещь оказывается в данном магазине. Например, Dolce Gabbana, крупный торговый дом, у себя в продаже выставлял макароны. Казалось бы, какая связь? А связь есть – потому что это итальянский бренд. Тем самым продажи поднимаются и у первого, и у второго продукта", – сказал Крюков. Например, покупатели обувного магазина Rendez-Vous в Москве вместе с кроссовками и сапогами могут приобрести овощи и фрукты, выращенные на собственной ферме компании в Кубани. С 2020 года продукцию оттуда поставляли в столовые для сотрудников магазинов. Однако в компании решили интегрировать продукты в обувной бизнес. Для заказа доступны картофель, яблоки двух сортов, чеснок, четыре вида редиса и мускатная тыква. Критики говорят, что мода и овощи не очень сочетаются, но Rendez-Vous тем временем продает уже три тысячи упаковок овощей в неделю. 

В то же время в магазинах Lamoda Sport открываются небольшие кафе. По формату это мини-кофейни с ассортиментом соков, напитков и легких закусок. По мнению представителя ретейлера, в магазины люди ходят не только за покупками, но и за эмоциями. Выпить кофе – тоже эмоция. Это позволит людям получать больше удовольствия от покупок и возвращаться снова. Сейчас компания ищет партнера для проекта.

Крюков считает, что подобный инструмент продвижения лучше подходит для крупных брендов. Небольшие компании таким образом могут "подняться" на хайпе. Большие организации же могут в таких ситуациях заняться черным пиаром.

"У нас есть пример одного крупного банка, который решил коллаборироваться со скандально известным рэпером. Это вызвало определенный скандал в информационном поле, закончилось там какими-то даже увольнениями, но тем не менее хайп улегся, и свои продажи банк получил", – сказал эксперт.
По оценкам экспертов, сильных коллабораций в Алтайском крае практически нет. Однако это означает, что ниша свобода. При этом необычные кейсы все-таки встречаются. Одним из них поделился директор агентства брендинга "Кирпич" Егор Галкин. Он рассказал, что когда его компания разрабатывала бренд ЖК "Вечера", расположенного на улице Гоголя, в основу взяли произведения и личность русского писателя. А рекламные ролики озвучивал ведущий актер Алтайского драмтеатра – тем голосом, который целевая аудитория привыкла слышать на гоголевских спектаклях. Галкин рассказал, как оценить успех коллаборации после ее запуска.

"Продажи – это не самый главный на самом деле эффект. Здесь коллаборация скорее измеряется лояльностью аудитории. LTV, то есть срок жизни клиента, который есть у тебя в компании, будет продлеваться. Можно будет отследить, сколько раз он к тебе приходит, как часто покупает, как часто обращается к бренду. Если нет такой глубокой сквозной аналитики у самого бренда, то можно посмотреть вовлечение в социальных сетях. Коллаборации дают хороший прирост медиаактивности: есть упоминания в тех же СМИ, в социальных сетях. Также можно посмотреть и количество лайков, репостов, комментариев. Это все в целом хорошим может быть критерием для оценки эффективности", – сказал он. Эксперт добавил: коллаборация – это всегда хайп, но есть грань, которую нельзя переступать. ФАС имеет целый список табуированных тем. Например, запрещено призывать к насилию и использовать образы, которые люди могут счесть оскорбительными. Перед запуском продукта Галкин посоветовал изучить схожие кейсы, ознакомиться с архивом дел антимонопольной службы и посоветоваться с маркетологами – чтобы хайп принес прибыль, а не штрафы.